ປະຫວັດຫຍໍ້ຂອງສາມເຄື່ອງຫມາຍການທ້າທາຍ.
ໃນຊຸມປີມໍ່ໆມານີ້, ຫລາຍຍີ່ຫໍ້ທ້າທາຍ (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) ໄດ້ນໍາເອົາຜູ້ນໍາຍີ່ຫໍ້ໃຫຍ່ (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) ແລະພວກເຂົາທັງຫມົດໄດ້ຮັບຜົນສໍາເລັດຫຼາຍ, ກົນລະຍຸດ
ເຫດຜົນສໍາລັບຜົນສໍາເລັດຂອງພວກເຂົາແມ່ນຈະແຈ້ງ. ເຖິງແມ່ນວ່າຖ່ານກ້ອນທ້າທາຍບໍ່ມີເງິນຫຼືພະລັງງານທີ່ຈະໄປຫາຫົວຫນ້າໃນຂະບວນການໂຄສະນາສໍາລັບໄລຍະເວລາດົນນານ, ມັນກໍ່ມີຄວາມສາມາດໃນການເລີ່ມຕົ້ນການຕໍ່ສູ້.
ແລະໃນເວລາທີ່ຍີ່ຫໍ້ໃຫຍ່ຍອມຮັບສິ່ງທ້າທາຍ, ຍຸດທະສາດຈະຈ່າຍອອກ, ທີ່ໃຊ້ເວລາໃຫຍ່.
ຍີ່ຫໍ້ Challenger Example # 1 - Avis Takes on Hertz
ໃນຕອນບ່າຍຂອງຫົກສິບ, ເມື່ອທ່ານຕ້ອງການເຊົ່າລົດ, ທ່ານໄປ Hertz. ມັນແມ່ນການເລືອກທີ່ຈະແຈ້ງ. ຄູ່ແຂ່ງທີ່ສໍາຄັນຂອງພວກເຂົາ, Avis, trailed ໄກຫລັງ.
ໃນເວລານັ້ນ, Robert C Townsend ເປັນປະທານປະເທດຂອງ Avis. ອົງການການໂຄສະນາຂອງພວກເຂົາແມ່ນຮ້ານຄ້າທີ່ໄດ້ຮັບການຂະຫຍາຍຕົວທີ່ມີການບັນທຶກການໂຄສະນາແລະການຄິດທາງຍຸດທະສາດ - Doyle Dane Bernbach.
ໃນລະຫວ່າງກອງປະຊຸມທີ່ມີ ອົງການ ແລະ ພະແນກສ້າງສັນ , Townsend ໄດ້ກິນເຂົ້າຫນົມກ່ຽວກັບທຸລະກິດ Avis. ລາວໄດ້ຖືກຖາມວ່າປະເພດຂອງຄໍາຖາມທີ່ອົງການຕ່າງໆຈະຖາມ: "ທ່ານມີລົດທີ່ດີກວ່າ, ຫຼືບ່ອນອື່ນຫຼາຍ, ຫຼືລາຄາທີ່ລາຄາຖືກກວ່າບໍ?" ຄໍາຕອບແມ່ນບໍ່ມີຕໍ່ທັງສາມ, ຫຼັງຈາກທີ່ທັງຫມົດ, Hertz ແມ່ນເດັ່ນໃນພາກສະຫນາມ. ແຕ່ວ່າ Townsend ເວົ້າວ່າ, "ແຕ່ພວກເຮົາພະຍາຍາມຫນັກແຫນ້ນ."
DDB jumped on that and created one of the campaign's most powerful brand challenger ever produced.
ການໂຄສະນາ "Avis Is No 2, We Try Harder" (ຊຶ່ງໄດ້ກາຍເປັນຄໍາບັນຍາຍ) ເປັນຄວາມກ້າວຫນ້າ, ຊື່ສັດແລະມີຈິດໃຈຕໍ່ສູ້. ຖ້າມີສິ່ງຫນຶ່ງທີ່ອາເມລິກາຮັກ, ມັນເປັນການເຮັດວຽກຫນັກ. ມັນຍັງໄດ້ສະທ້ອນຮູບພາບຂອງ Hertz ເປັນຄົນທີ່ບໍ່ສົນໃຈ, behemoth ບໍລິສັດ, ແລະ Avis ເປັນ David brave, plucky David ກິນສຸດ goliath ຢ່າງຮຸນແຮງ, cumbersome.
ມັນເຮັດວຽກ. ມັນກໍ່ເຮັດວຽກ. ໃນປີ 1962, Avis ບໍ່ໄດ້ເຮັດກໍາໄລແລະມີພຽງ 11% ສ່ວນແບ່ງຕະຫລາດ. ຫນຶ່ງປີຫຼັງຈາກການໂຄສະນາການໂຄສະນາເປີດຕົວ, Avis ໄດ້ຜົນກໍາໄລ. ໂດຍ 1966, Avis ໄດ້ມີ 35% ຂອງຕະຫຼາດ.
ມັນຍັງມີມູນຄ່າທີ່ສັງເກດວ່າ Bill Bernbach, ຜູ້ສະຫນັບສະຫນູນດ້ານການໂຄສະນາ, ໄດ້ຢືນຢັນວ່າເອກະສານປະຕິບັດຕາມຄໍາຮ້ອງຂໍ. ກ່ອນທີ່ຈະໂຄສະນາໄດ້ວາງອອກ, ລາວຮຽກຮ້ອງໃຫ້ພວກເຂົາຍົກລະດັບການບໍລິການແລະຜະລິດຕະພັນຂອງພວກເຂົາ, ໂດຍກ່າວວ່າ "ມັນເປັນຄວາມຜິດພາດທີ່ເຮັດໃຫ້ການໂຄສະນາທີ່ດີສໍາລັບຜະລິດຕະພັນທີ່ບໍ່ດີ". ພວກເຂົາປະຕິບັດຕາມຄໍາແນະນໍາຂອງລາວ.
ທ້າທາຍຕົວຢ່າງຍີ່ຫໍ້ທ້າທາຍ # 2 - ທ້າທາຍ Pepsi Knocks Out Coke
ບາງທີການສູ້ຮົບທີ່ມີຊື່ສຽງທີ່ສຸດຂອງສະຕະວັດທີ່ຜ່ານມາແມ່ນ Coke ຕໍ່ Pepsi, ຍັງຮູ້ວ່າ "The Cola Wars". ມັນຍັງສືບຕໍ່ໄປເຖິງມື້ນີ້, ແລະທັງສອງຂ້າງຈະບໍ່ປ່ອຍໃຫ້ພວກເຂົາຫລີກລ້ຽງ. ພວກເຂົາບໍ່ສາມາດຈ່າຍໄດ້. ແຕ່ມັນບໍ່ແມ່ນການສູ້ຮົບຂອງຍັກໃຫຍ່.
Coca-Cola ຕີລາຄາຕະຫລາດ 12 ປີກ່ອນ Pepsi ເມື່ອເຈົ້າຂອງຮ້ານຢາສູບ (ແລະຜູ້ທີ່ຕິດຢາເສບຕິດ) John Pemberton ເປີດຕົວເຄື່ອງດື່ມ cocaine-infused ຂອງລາວໃນປີ 1886. ໃນເວລານັ້ນມັນເປັນຢາແລະເປັນຢາປິ່ນປົວສໍາລັບໂຣກ morphine, dyspepsia (ການເຊື່ອມຕໍ່ Pepsi ) ແລະອາການເຈັບຫົວ.
ໃນປີ 1898, Pepsi ໄດ້ຖືກເປີດໂດຍ Caleb Bradham, ເຖິງແມ່ນວ່າມັນຖືກເອີ້ນວ່າເຄື່ອງດື່ມຂອງ Brad. ຊື່ໄດ້ປ່ຽນໄປເປັນ Pepsi-Cola ໃນປີ 1903, ແຕ່ວ່າຫຼັງຈາກນັ້ນ Coca-Cola ແລ້ວມີການເຂົ້າໃຈຂະຫນາດໃຫຍ່ຂອງຕະຫຼາດ, ຂາຍຫຼາຍກວ່າ 1 ລ້ານແກັດຕໍ່ປີ.
ໃນປີ 1915, ຂວດໂຄ້ງທີ່ມີຊື່ສຽງຂອງ Coke ໄດ້ເລີ້ມຂຶ້ນ, ສ້າງຕັ້ງຂື້ນໃນການເດັ່ນຂອງແບ. ໂດຍ 1945, Coke ມີສ່ວນແບ່ງຕະຫຼາດ 60%. ແຕ່ Pepsi ເລີ່ມກິນຢູ່ຈໍານວນນັ້ນ.
ໃນປີ 1975, ທ້າວ Pepsi Challenge ມາພ້ອມກັນ. Pepsi ເອົາຄວາມຄິດຂອງຍີ່ຫໍ້ທ້າທາຍໃຫ້ປະຊາຊົນທົ່ວໄປ. ການທົດສອບລົດຊາດຕາບອດໄດ້ຮັບການໂຄສະນາເປັນໂຄສະນາ, ເຊິ່ງປະກອບມີປະຊາຊົນດື່ມນ້ໍາສອງຖ້ວຍແລະຕັດສິນໃຈວ່າພວກເຂົາມັກດີກວ່າ. Pepsi ຕີອອກ Coke, ເປັນການສູນເສຍຄວາມອັບອາຍສໍາລັບຍັກໃຫຍ່. ວ່າ, ຄຽງຄູ່ກັບການຫຼຸດລົງຂາຍຮ້ານ (ສ່ວນແບ່ງຕະຫຼາດແມ່ນພຽງແຕ່ 23% ໃນ 1983) ເຮັດໃຫ້ຫນຶ່ງໃນຄວາມຜິດພາດທີ່ໃຫຍ່ທີ່ສຸດໃນປະຫວັດສາດຂອງບໍລິສັດ. ໃນປີ 1985, New Coke ຖືກເປີດຕົວ. ມັນໄດ້ເວົ້າວ່າໃນມື້ນັ້ນ, ທຸກໆຄົນໃນ Pepsi ໄດ້ຮັບມື້ທໍາອິດ. ພວກເຂົາໄດ້ຊະນະສົງຄາມ Cola. Coke ໄດ້ໃຊ້ເວລາຫຼາຍລ້ານຄົນໃນການປຸງແຕ່ງອາຫານໃຫມ່ເພື່ອແຂ່ງຂັນກັບລົດຊາດຂອງ Pepsi ແລະມັນໄດ້ພິສູດວ່າເປັນໄພພິບັດ.
ມັນໄດ້ຖືກຖີ້ມຫນ້ອຍກວ່າ 3 ເດືອນຕໍ່ມາ, ແລະ Coke ຄລາສສິກໄດ້ຢູ່ໃນຊັ້ນວາງ. ຫຼັງຈາກນັ້ນ, Pepsi ໄດ້ເຫັນຖ້ວຍ Coke ອອກລ້ານແລະລ້ານໂດລາສູນເສຍ, ແລະມັນໄດ້ upset ພື້ນຖານຂອງລູກຄ້າເປັນຜູ້ບໍລິໂພກ.
ໃນມື້ນີ້, Coke ມີສ່ວນແບ່ງຕະຫຼາດຂະຫນາດໃຫຍ່ (ປະມານ 25% ຫຼາຍກວ່າ) ແຕ່ໃຊ້ຈ່າຍສອງເທົ່າຕໍ່ການໂຄສະນາຕໍ່ປີກ່ວາ Pepsi. ແລະລາຍຮັບຂອງ Pepsi ແມ່ນໃຫຍ່ຫຼວງຫຼາຍຍ້ອນສາຍທຸລະກິດຫຼາຍ.
Pepsi ບໍ່ແມ່ນສິ່ງທ້າທາຍອີກຕໍ່ໄປ; ມັນແມ່ນເທົ່າທຽມກັນ.
ຍີ່ຫໍ້ Challenger Example 3 - Volkswagen Beetle ແລະອຸດສາຫະກໍາລົດໃຫຍ່ຂອງສະຫະລັດ
ຈິນຕະນາການນີ້. ທ່ານກໍາລັງນັ່ງຢູ່ໃນອົງການໂຄສະນາພຽງແຕ່ 15 ປີຫຼັງຈາກສິ້ນສຸດສົງຄາມໂລກຄັ້ງທີ 2. ການປະກາດດັ່ງຕໍ່ໄປນີ້ແມ່ນ:
"ພວກເຮົາກໍາລັງຈະຂາຍລົດເຢຍລະມັນ, ໂດຍ Adolf Hitler ໃຫ້ກັບອາເມລິກາ."
ເປັນການສ້າງສັນ, ຜູ້ວາງແຜນ, ຜູ້ຈັດການບັນຊີຫຼືຜູ້ທີ່ຢູ່ໃນພະແນກທາງດ້ານການເງິນ, ທີ່ບໍ່ພຽງແຕ່ເປັນຄໍາສັ່ງສູງ. ແຕ່ຫຼັງຈາກນັ້ນນີ້ມາພ້ອມກັບ:
"ລົດໃຫຍ່ແມ່ນຂະຫນາດນ້ອຍ, ແທ້ຈິງແລ້ວ, ແລະໃນປັດຈຸບັນ, ອາເມລິກາມັກລົດໃຫຍ່."
Boom ຄວາມປາຖະຫນາທີ່ສຸດຂອງຄວາມຫວັງລ່ວງອອກມາຈາກປ່ອງຢ້ຽມ. ດີ, ບໍ່ແມ່ນສໍາລັບ Bill Bernbach. ແລະບໍ່ພຽງແຕ່ເຂົາ succeeded, ແຕ່ເຂົາຍັງໄດ້ສ້າງແຄມເປນໂຄສະນາທີ່ປ່ຽນແປງໃບຫນ້າຂອງອຸດສາຫະກໍາແລະຖືກຖືວ່າເປັນຫນຶ່ງໃນການໂຄສະນາທີ່ດີທີ່ສຸດຕະຫຼອດເວລາ.
ພະລັງງານຂອງຖ່ານກ້ອນສິ່ງທ້າທາຍແມ່ນສາມາດເຮັດໃຫ້ອໍານາດແລະຄວາມນິຍົມຂອງສະຖານະພາບມີຄວາມບໍ່ສະຫງົບ. ລົດໃຫຍ່ແມ່ນມາດຕະຖານ. ບຸກຄົນທຸກຄົນຮັກເຂົາເຈົ້າ. ໃຫຍ່ແມ່ນງາມ.
Doyle Dane Bernbach ບິດທີ່ຢູ່ເທິງຫົວຂອງມັນ. ບໍ່ມີ, ຂະຫນາດນ້ອຍແມ່ນງາມ. ມັນມີລາຄາຖືກກວ່າ. ມັນເປັນນໍ້າມັນທີ່ມີປະສິດທິພາບ. ມັນກໍ່ດີທີ່ສຸດກໍ່ສ້າງ. ມັນງ່າຍທີ່ຈະຈອດ. ມັນຫນ້າເຊື່ອຖື.
"ຄິດເລັກນ້ອຍ."
ທັງສອງຄໍາ, ຄຽງຄູ່ກັບຮູບແບບງ່າຍດາຍງາມຂອງ Helmut Krone, ຕັດຜ່ານການສັບຊ້ອນ. ພວກເຂົາເຈົ້າມີຄວາມຮູ້ສຶກຕໍ່ປະຊາຊົນອາເມລິກາ. ສໍາເນົາແມ່ນຄວາມຊື່ສັດ, ບໍ່ເຄົາລົບແລະຊື່ສັດ.
ມັນໄດ້ຖືກຕິດຕາມມາຈາກຫນຶ່ງໃນການໂຄສະນາທີ່ຫນ້າສົນໃຈທີ່ເຄີຍຜະລິດ; ພາບຂອງ Volkswagen Beetle ທີ່ມີຄໍາວ່າ "ນາວ", ຄໍາເວົ້າທີ່ຈະອະທິບາຍເຖິງລົດທີ່ຂີ້ຮ້າຍ.
ໂຄສະນາຂອງເວລານີ້ແມ່ນຫນ້າກຽດ. ພວກເຂົາເຈົ້າຈະບໍ່ຮູ້ເຖິງສິ່ງທີ່ເປັນສິ່ງລົບກວນ. ແຕ່ວ່າໂຄສະນາແມ່ນຫນ້າສົນໃຈ. ໃນເວລາທີ່ຜູ້ບໍລິໂພກອ່ານຫຼາຍ, ພວກເຂົາເຈົ້າຮູ້ວ່າລົດແມ່ນຫນຶ່ງໃນຫນຶ່ງລ້ານຄົນ. ມັນແມ່ນການໂຄສະນາກ່ຽວກັບມາດຕະຖານທີ່ສູງຂອງ Volkswagen. ແລະວິທີທີ່ຊື່ສັດ? ຄໍາບັນຍາຍທີ່ວ່າ "ພວກເຮົາເອົາກະຕ່າຂີ້ເຫຍື້ອ, ທ່ານເອົາຫມາກພ້າວ" ເຂົ້າປະລົງ.
ອຸດສາຫະກໍາລົດໃຫຍ່ຂອງສະຫະລັດບໍ່ຮູ້ວ່າຈະເຮັດແນວໃດ. ໃນຕອນທໍາອິດ, ພວກເຂົາເຈົ້າໄດ້ຖືກພິຈາລະນາເປັນເລື່ອງຕະຫລົກ. ຫຼັງຈາກນັ້ນ, ເປັນ annoyance. ຫຼັງຈາກນັ້ນ, ຄູ່ແຂ່ງໄດ້. ຫຼັງຈາກນັ້ນ, ເປັນອັນຕະລາຍທີ່ແທ້ຈິງ. ໃນປີ 1972, ພຽງແຕ່ໃນໄລຍະ 12 ປີຜ່ານມາ, Volkswagen Beetle ໄດ້ອອກຈາກລົດທີ່ບໍ່ເຄີຍຮູ້ຈັກກັບລົດທີ່ມີຊື່ສຽງຫຼາຍທີ່ສຸດທີ່ເຄີຍສ້າງຂຶ້ນ (overtaking Ford "Model T"). ນັ້ນແມ່ນພະລັງງານຂອງການໂຄສະນາ, ແລະບໍ່ວ່າລົດບັນທຸກອື່ນໆຈະພະຍາຍາມເຮັດໃຫ້ມັນຕົກ, ມັນພຽງແຕ່ສະກັດກັ້ນໄຟໄຫມ້ຂອງແມງ.